shop usability Methoden
Methodisch zur Customer Happiness.
Die Customer Happiness Pyramide
Die Customer Happiness Pyramide haben wir 2019 entwickelt, um darzustellen was notwendig ist, um Kunden happy zu machen. Die Pyramide basiert auf der Erkenntnis, dass Kundenzufriedenheit allein nicht ausreicht und echte Kundenbindung erst durch „Customer Happiness“, also eine tiefergehende emotionale Zufriedenheit entsteht.
1
Kognitive Leichtigkeit
Auf der untersten Ebene der Happiness-Pyramide steht die Erfüllung grundlegender Bedürfnisse: Der Shop muss effizient, verständlich und zuverlässig sein. Diese grundlegenden Anforderungen entsprechen den heutigen Usability-Kriterien eines Online-Shops und werden häufig als Hygienefaktoren betrachtet. Diese Faktoren müssen zwingend erfüllt sein, erzeugen jedoch selten zusätzlichen Nutzen oder Mehrwert für Nutzer. Gemäß der KANO-Analyse führt eine gute Usability nicht zu gesteigerter Begeisterung, während eine schlechte Usability hingegen eine deutliche Unzufriedenheit verursacht.
2
Emotionale Qualität
Die emotionale Qualität umfasst die Faktoren Originalität und Stimulation. Während Originalität mittlerweile häufiger außerhalb des eigentlichen Shopsystems, beispielsweise in der Vermarktung und Kundenkommunikation zu finden ist, konzentriert sich die Stimulation auf den tatsächlichen Kaufabschluss und erzeugt den Impuls „will ich haben“ direkt im Shop. Auf dieser Ebene bieten Unternehmen besondere Erlebnisse und Mehrwerte, die Kunden überraschen und begeistern.
3
Attraktivität des Shops
Die Attraktivität eines Shops ergibt sich aus der Summe von Marken- und absatzfördernden Aktivitäten, die dazu führen, dass Nutzer den Shop regelmäßig besuchen oder sogar als ihren „Lieblingsshop“ definieren. In der Shoplupe-Analyse wird die Attraktivität eines Shops in der Regel mithilfe von Fokusgruppen evaluiert.
Wenn die Erwartungen erfüllt werden, sind Kunden zufrieden, vergeben eine 5-Sterne-Bewertung und kaufen dennoch möglicherweise nie wieder. Begeisterung und Loyalität bestehen nämlich aus mehreren Ebenen, die über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden müssen.
Johannes Altmann
CEO, Shoplupe GmbH
Heuristische Evaluation
Die Shoplupe® Usability Reviews kombinieren fundierte heuristische Prinzipien mit tiefem Verständnis für die Besonderheiten des E-Commerce. Dabei entstehen klare, priorisierte Handlungsempfehlungen, mit denen Online-Shops gezielt in den Bereichen Nutzbarkeit, Erlebbarkeit und Einzigartigkeit optimiert werden können.
Die Evaluation hilft nicht nur dabei, bestehende Barrieren im Kaufprozess zu erkennen und zu beseitigen, sondern auch dabei, strategisch relevante Potenziale zu heben – etwa durch gezielte emotionale Anreize, ein besseres Markenerlebnis oder die Reduktion kognitiver Belastung. Zudem unterstützt sie Unternehmen dabei, Betriebsblindheit zu überwinden und den Blick wieder konsequent auf den Kunden zu richten.
Für unsere Analysen nutzn wir die anerkannte Usability-Methode der heuristischen Evaluation. Dabei prüfen erfahrene Usability-Experten die Benutzeroberfläche eines Online-Shops systematisch darauf, inwieweit sie mit etablierten Usability-Prinzipien – den sogenannten Heuristiken – übereinstimmt.
Diese Heuristiken stützen sich auf wissenschaftliche Grundlagen, insbesondere auf die Arbeiten von Jakob Nielsen und Rolf Molich, die das Verfahren in den 1990er-Jahren maßgeblich prägten. Darüber hinaus fließen in die heuristischen Analysen aktuelle Erkenntnisse aus internationalen Studien zur Conversion-Optimierung, User Experience Research, Verhaltenspsychologie sowie Best Practices aus der digitalen Produktentwicklung ein. Ergänzt wird dieser theoretische Rahmen durch eigene qualitative Forschungsdaten aus Fokusgruppen, User Research und jahrzehntelanger Projekterfahrung mit E-Commerce-Unternehmen verschiedenster Branchen.
Die heuristische Evaluation hat sich als äußerst effektives Verfahren erwiesen: Studien zeigen, dass bereits 3–5 geschulte Exerten in der Lage sind, zwischen 75–80 % der relevanten Usability-Probleme eines Interfaces zu identifizieren. Dies macht die Methode besonders attraktiv für Projekte mit begrenzten Ressourcen.
Fokusgruppen für Customer Insights
Ein zentraler Bestandteil der qualitativen Research Aktivitäten bei Shoplupe® ist die Durchführung von Fokusgruppen, um echte Customer Insights zu generieren. Im Rahmen dieser moderierten Gruppendiskussionen werden die Perspektiven, Motive, Einstellungen und Erwartungen von Nutzer:innen zu einem konkreten Produkt, einem Onlineshop oder einer strategischen Fragestellung erhoben.
Fokusgruppen gehören zu den bewährtesten Methoden der empirischen Sozialforschung und sind besonders geeignet, um nicht quantifizierbare, aber strategisch hochrelevante Erkenntnisse zu gewinnen – etwa zur Wahrnehmung von Marken, zur Kaufmotivation oder zur Nutzbarkeit von digitalen Services. Anders als bei standardisierten Befragungen liegt der Fokus auf offenem Austausch, spontanen Reaktionen und dem sozialen Aushandlungsprozess von Meinungen innerhalb der Gruppe.
Fokusgruppen wurden ursprünglich in den 1940er-Jahren entwickelt, um subjektive Bedeutungen in der Medienrezeption zu analysieren. Heute gelten sie als zentrale Methode der qualitativen Markt- und Sozialforschung. Sie sind besonders geeignet, um implizite Einstellungen zu erfassen, die durch Analytcs, Headmaps und Befragungen nicht sichtbar werden
Wir führen Fokusgruppen mit klarer Zielsetzung, systematischer Gesprächsleitung und erprobten Fragetechniken im Austausch mit unserer Tochtergesellschaft www.pinops.com durch. Teilnehmende der Diskussionen werden gezielt über Meta-Plattformen wie Facebook oder Instagram rekrutiert, um eine hohe Authentizität und frische Perspektiven zu gewährleisten. Typische Marktforschungspanels werden bewusst vermieden, um echte Kundenstimmen zu erhalten – frei von Routineantworten oder Professionalitätseffekten.
Die Gespräche folgen einer moderierten Dramaturgie, die von Einstiegsfragen über das Herausarbeiten emotionaler Treiber bis hin zur Bewertung konkreter Konzepte reicht. Fokusgruppen liefern weit mehr als subjektive Meinungen – sie offenbaren blinde Flecken, unausgesprochene Bedürfnisse und konkrete Verbesserungspotenziale aus Sicht der Zielgruppe. Sie ermöglichen es, Hypothesen zu validieren oder neue Perspektiven zu entwickeln, etwa zur Produkterwartung, zur Navigation im Shop, zur Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen oder zum emotionalen Erleben des Kaufprozesses.
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