2012 hat ein gewisser John D. aus USA eine Petition eingereicht in der er den Staat aufforderte den StarWars Todesstern nachzubauen. Innerhalb weniger Tage wurden 30.000 Stimmen eingesammelt und der Staat musste ein Statement dazu abgeben. Der Bau wurde letztendlich abgelehnt, weil allein die Stahlproduktion 800.000 Jahre benötigt hätte um ausreichend Stahl für den Stern zu produzieren. Der Todesstern hat laut StarWars Wiki einen Durchmesser von 180 km. Tja so sind die Fans – etwas verrückt und trotzdem mega interessant!
Filme, Stars, Fußball, Marken, Produkte… zu vielen Themen gibt es Fans oder gleich Fanclubs. Doch ist der Fan eigentlich immer völlig verrückt?
Was ist ein Fan?
Zunächst ist ein Fan lediglich der Konsument eines Guts. Der Fan ist aber emotional stark mit dem Produkt verbunden und unterscheidet sich dadurch signifikant von anderen Konsumenten. Er sammelt, er trifft sich mit anderen Fans… ja – er wird auch Fan der Facebook-Präsenz. Ein Fan wird nicht geboren, er entwickelt sich. Inzwischen geht man davon aus, dass es dafür ein besonderes Erlebnis im Leben geben musste. Ich bin bekennender Starbucks-Fan und hab über mehrere Jahre eine beachtliche Tassensammlung aufgebaut. Der Grund: Das Buch vom Gründer, das mir geschenkt wurde und ich einfach faszinierend fand. Ich bin quasi Fan eines ganzen Unternehmens geworden. So wie die Apple-Jünglinge, die Tesla-Fans oder der GTI-Fahrer.
Um genauer die Fankultur zu verstehen, muss man einen kurzen Blick auf unsere Gesellschaft werfen.
Früher war die Gesellschaft in soziale Klassen eingeteilt. Es gab wenig Möglichkeiten, aber auch wenig Gründe sind von seiner sozial zugewiesenen Klasse zu verabschieden. In den 80er Jahren sprach man im Marketing von sozialen Milieus und konnte so Golffahrer und IKEA-Käufer sehr gut vom Passatfahrer und Mallorca-Urlauber unterscheiden. Die bürgerliche Mitte, die Etablierten, die Konservativen… die Welt der Konsumforschung war einfach.
Spätestens im neuen Jahrtausend wurde klar, dass sich Bürger so einfach nicht mehr eingliedern lassen. Man kaufte Pizza an der Tankstelle, den PC beim ALDI und fuhr trotzdem Mercedes. Die Schichten verschwammen zunehmend, weil sich Bürger ihre ganz eigenen und individuellen Lebensstile verpassten. Heute haben Geschäftsführer kein Auto mehr und die Gutverdiener tauschen Rolex gegen Garmin Sportuhr. Mit Veränderung der sozialen Schichten haben sich auch die Statussymbole verändert.
Heute ist jeder seine eigene Ich-Marke. Mit Youtube, Facebook und Instagram begann die Selbstvermarktung. Man zeigt nicht mehr was man hat und nicht mehr was man kann – der Doktortitel bleibt versteckt. Heute zeigt man seine Zugehörigkeit. Ich bin Sportler, ich mach Marathon, ich bin Weltenbummler… ich bin FAN. Seltsam, dass in der Welt der Individualisten plötzlich die Zusammengehörigkeit wieder so wichtig geworden ist.
Nie konnte man besser seine Zugehörigkeit zeigen wie heute in den sozialen Medien. Nie war es einfacher sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen, Informationen zu konsumieren und echtes Fanwissen aufzubauen. Ein weiteres Statussymbol der heutigen Zeit übrigens - subtile Unterschiede: „unvergesslich das Fußballspiel BVB gegen FCB 1971, oder?“ Keine Ahnung? Dann bist du nicht dabei – durchgefallen in der sozialen Gemeinschaft der echten Fußballfans, denn dieses Spiel war ein top Ereignis.
Die AIDA-Formel in der Fankultur
Attention, Interest, Desire und Action – die wohl bekannteste Verkaufsformel. Für Aufmerksamkeit sorgen, Interesse wecken, eine Entscheidung ermöglichen und dann der Kauf. E-Commerce Manager und Shopbetreiber haben sich die letzten Jahre stark auf die beiden As konzentriert. Aufmerksamkeit bei Google und Reichweitenportalen und Perfektion des Checkouts für eine astreine Action.
Der Fußball-Club Borussia Dortmund, der viel in seinen Shop investiert hat und gleich den Shop Usability Award® dafür gewonnen hat, weiß dass der Hebel woanders liegt. Aufmerksamkeit ist bereits vorhanden und der Shop ist perfekt – die Optimierung liegt im I und D. Es geht um kontinuierliches Interesse wecken und Wünsche vermitteln. Jeder Fankontakt wird dadurch zum Wunschzettel. Zuhause, im Stadion, auf dem Heimweg, in der Kneipe…. Jeder Kontakt eine Chance.
Shops in Fan- und Merchandising-Segment müssen Chancenoptimierung betreiben. Das ist kaum mit etablierten A/B-Tests machbar, sondern mit neuen Ideen. Der Prozess nach Ideen ist der eigentliche Wachstumstreiber und der ist einfach: Mehr Wissen über das Verhalten, die Eigenheiten, Wünsche und Vorstellungen der Fans und daraus ein Fazit mit neuen Sichtweisen. Der neue Blick ist Basis für neue Ideen.
